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艾瑞:传统会展行业如何推进数字化?_信息

发布时间:2021-09-28 21:39 来源:

导语:传统行业容易出现囿于传统观念和路径依赖,对科技发展态势认识和理解不充分,甚至对新技术应用存在抵触情绪,缺乏转型动力等问题。

传统行业容易出现囿于传统观念和路径依赖,对科技发展态势认识和理解不充分,甚至对新技术应用存在抵触情绪,缺乏转型动力等问题。面对办会企业对解决方案的个性化和数字化能力需求,作为传统行业的会展行业也应突破自身业务的禁锢,紧跟数字化的浪潮。本文以某会展企业为例,探讨会展行业应如何推动数字化发展。

一、会展行业为什么要做数字化转型?

会展行业通常被统称为MICE,主要包含Meetings(会议)、Incentives(奖励旅游)、Conferencing/Conventions(大型企业会议)、Exhibitions/Exposition(活动展览)和Event(节事活动)等。会展行业具有产业链长、产业关联度大的特点。会展产业链中游为以展览公司和展览场馆为核心的展会经营方;上游包括场馆租赁方、展位搭建、展具租赁、票务、酒店、翻译等配套服务产业;下游的招商招展方包括各大合作的代理机构,对接参展商和参展观众等。

疫情前,受益于国家“一带一路”建设的实施、产业结构的升级和行业自身创新驱动步伐的加快,国内会议活动数量日益增长。数据显示,2019年全国展览经济直接产值达6,055.2亿元,2018年9月至2019年9月的会议活动数量年增幅高达179%,月举办场次从454场次猛增至1200余场[i]。会展活动举办类型多为峰会论坛、品牌活动、体育赛事、课程培训、企业年会等;举办行业多集中在电子商务、教育培训、计算机软件、体育健身、金融等行业;举办地点多集中在北上广深一线城市及成都、杭州、武汉等新一线城市,其中上海为举办场次最多的城市。

(一)后疫情时代会展行业发展现状

疫情期间,国内会议活动量骤减,会议行业持续低迷,大型会议活动占比有所下降;疫情过后,行业数字化趋势的紧迫性逐渐显现。疫情之后,尽管大多数人对线上会展持包容和开放程度,但依旧有很多人认为线上会展无法独立营利,难以脱离线下独立产生价值,因此双线融合将会成为会展行业的焦点,是行业未来的发展模式

同时,根据艾瑞对多家企业的访谈得知,不同行业客户对会展企业未来服务的要求与期望不同。如汽车、奢侈品等注重消费者体验、难以线上成交等特点的行业,办会企业更倾向于线下会展形式;而医疗等举办周期性学术会议、且对线下交流没有过高要求的行业,则对拥抱会议活动线上化持有更开放的态度。

(二)市场需求驱动会展行业数字化转型

尽管不同行业的办会企业对活动线上化的看法不一,但从访谈来看,他们都对会展企业提出了一些数字化相关的期望。例如:办会企业希望会展企业可以通过数字化手段提高活动的转化率,扩大获客渠道,打响知名度;通过数字化手段进行用户画像分析,推动后续精准营销;通过数字化解决方案对会展活动数据进行会后分析与反馈,从而量化评估该次互动的举办效果。

二、会展行业如何推进数字化转型?

(一)如何制定会展行业数字化转型战略?

1.  从自身业务基础和数字化能力差距出发,制定数字化转型战略

数字化转型不单是由行业外因驱动,从企业内部优化运营效率的角度,数字化也将是会展行业未来发展的重要战略方向。对于会展企业自身,数字化是一个漫长的过程,制定数字化战略发展的方向及推进方案,需要全面的商业思考与决策。数字化战略规划与自身业务的匹配程度,将是影响未来数字化赋能与价值创造的关键因素。我们认为,从自身能力出发,制定因地制宜的数字化战略规划是数字化转型的基础和关键

数字化战略应与会展企业自身积淀的核心竞争力结合。在对会展企业的业务能力梳理中,客观评估自身打造的品牌影响力、行业客户关系维护、过往项目经验的积淀、以及人员组织上的协调性等因素,对探讨数字化发展新模式起到基础支持作用。

除业务能力的盘点外,会展企业现有数字化能力是数字化发展的技术基础。在2000年开始的电子化浪潮中,企业实现部分工作流程的电子化,一定程度上减轻人力成本的投入,同时实现小规模的业务信息积累。但随着信息时代的来临,企业内各业务系统间的壁垒凸显,信息分散导致业务整体把控和降本增效困难重重,数字化建设应运而生。会展企业应客观评估系统建设和数据信息整理的现状和基础,衡量与未来数字化能力的差距,把握数字化能力发展的潜力空间。

基于以上自身业务基础和数字化能力的基础,数字化战略规划应制定业务、数据、系统及人才能力等方面的重点方向举措,以数字化为手段,结合会议活动,实现“数据赋能业务”的突破。

2. 探索战略发展路径与业务增长模式的迭代

为最终实现企业自身的数字化战略目标,以终为始,从服务对象战略范围两个维度建立数字化战略发展路径与里程碑。在制定战略目标时,数字化转型应坚持从内生到外延的发展思路,以会展企业的内部运营管理和现有客户为转型基础,提升现有业务的服务质量,优化对行业客户的定制化方案服务能力;逐渐迭代成为以强大的数字化业务服务能力,向产业链上下游延伸,为会展行业参与者提供各环节的交互平台与价值赋能。

会展行业数字化战略发展路径本质上是从行业传统业务向数字化新业务模式的迭代。在第一增长曲线中,数字化建设以传统现有业务为主,通过巩固核心竞争力,提高企业自身的品牌竞争力;数字化转型的机遇当前,会展企业应该在现有业务饱和之前,主动探索并找到实现企业业务和价值二次腾飞的第二增长曲线,提前进行资源投入和战略布局,通过拓展前沿的数字化业务,实现企业的可持续增长。

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(二)如何实现会展行业数字化转型?

我们认为,会展行业执行数字化转型战略的关键在于围绕行业发展趋势和项目执行进行数字化能力建设,通过构建数字化转型蓝图、数字化能力建设、数据治理、流程机制重塑、以及系统平台建设等模块,打造企业自身数字生态。

1. 数字化转型蓝图:构建业务场景并提供切实可行的数字化发展路径

根据企业数字化转型战略,会展企业应从建设自身的数字化转型蓝图开始。数字化蓝图从会议活动管理的业务场景出发,梳理全流程的数字化转型解决方案,构建可纵向延展的数字化垂直生态系统,助力企业实现业务变革和营收增长。

2. 数字化能力:基于会议活动管理业务建设三大数字化能力

在行业数字化发展趋势的背景下,结合会前、会中、会后不同环节中的业务需求,我们认为会展企业建设数字化能力应以项目执行为落脚点,围绕数据分析、数据反馈和产业链赋能三大数字化能力展开。

数据分析能力主要聚焦在会前的筛选阶段与会中阶段。通过在会议活动中会议热度、展区人流量、活动体验、新客转化率、品牌形象植入程度等数据收集、分析和实时可视化呈现,更好地评估活动参与度和与会体验;通过数据监测,协助办会企业精准筛选和匹配供应商、参会嘉宾,实现与会者的定向邀请,提高活动内容的主题价值和引流能力。

数据反馈能力主要聚焦在会后阶段,通过数据评估活动效果。办会企业希望在每一次会议活动后通过过程数据的搜集,分析并反馈出活动效果,从而更好进行客户引流,拓宽获客渠道,扩大会议触达范围,提升会议影响力。

产业链赋能能力分为标准化和定制化模块的赋能。标准化模块赋能是指办会企业希望通过购买标准化模块自行举办规模小、频率高且流程固定的标准化周期会议。而定制化模块赋能则能根据办会企业自身个性化需求提供定制化服务,提高模块功能的契合度。

3. 流程机制:重塑流程机制,实现流程数字化

通过会展企业内部访谈及业务流程梳理,把握企业内部业务运营的流程机制及突出痛点,适当运用数字化手段进行业务的支持和提升,全面提高工作流程效率。目前会展企业普遍存在数据手动录入、分散及整合能力不足、缺少数据自动处理等问题。通过数字化技术支持和流程优化后,设置数据自动处理动作,建立共享数据库,进行信息的分类整合与沉淀,提高信息交互和对业务工作的信息支持,实现数据的全流程贯通。

4. 数据治理:实现企业数据的标准化管理和数据资产的沉淀

目前,会展行业数据治理的主要问题体现在数据管理意识不足、业务信息化覆盖不足以及系统间存在数据壁垒三个方面。基于此,我们认为数据治理机制要基于会展企业现有的沉淀数据,制定和推动企业实行一个数据管理办法、一套数据管理机制,形成数据管理范式并沉淀形成一份数据资产

数据资产。第一,从数据管理的关键要素入手,制定主数据、数据标准、数据质量、数据治理等标准,构建全体系的数据能力管理蓝图;第二,立足数据现状和业务需要,用可验证的、体系化的数据管理标准构建数据管理仓库和数据模型,进而可持续的满足数据应用的诉求。

数据管理办法。通过对数据资产梳理与认责、对制度规范职责细化、制度传达执行以及岗位权限、输出口径标准化等手段,固化形成一套数据管理办法。数据管理办法对数据资产的全流程规范,以及相应责任的明确和支持,确保数据管理全过程的任务明确、责任到人、标准统一。

数据管理机制。从数据填报机制与数据考核机制双方面建立形成公司级数据管理机制体系。通过标准约束,整合内外部数据的入口,通过统一的归集和指标口径,形成数据输出的唯一出口。同时,基于制度规范要求不定期抽查项目的业务系统录入情况、各类数据采集的录入情况,形成数据制度考核结果,并将考核纳入个人绩效考核指标,为数据治理的落实提供保障。

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5. 系统平台建设:打破数据孤岛,实现业务价值赋能

系统平台为解决业务上的“三难” 而生:即业务能力成长难、数据价值发挥难和业务管理难。因此,在系统平台建设上,为不同的业务场景建设核心功能模块,基于企业核心业务诉求实现对企业数据管理,提升业务发展水平。首先,通过系统平台实现企业数据贯通,把企业中的商机线索、人力资源、项目管理、资金等要素信息在系统中进行连通,以数据可视化的方式支持管理层的商业决策和资源调配安排。其次,通过系统平台打破“数据孤岛”现象,实现业务线上化和自动化,以数据为干,业务为枝,逐步构建企业数据的生态树,实现数据的资产化。

三、构建会展行业数字化业务场景

(一)挖掘数字化业务场景需求

会展行业的数字化转型发展最终落实在业务开展和支持中,通过构建数字化业务场景,实现数字化业务赋能和价值创造。从夯实核心业务能力的角度出发,通过会展企业内部访谈深挖业务开展痛点及工作流程断点,寻找数字化赋能关键环节。数字化是根植于基础业务开展,实现业务流程的贯通和自动化。因此,数字化业务场景的构建必须基于业务人员的工作痛点和真实诉求,从实际业务场景实现数字化价值赋能,在基础业务层面得到业务人员对数字化发展的支持。

针对构建的场景,通过行业专家访谈及标杆案例研究,充分借鉴标杆案例的先进经验和方法,引入外部视角、观点和方法,激发业务数字化创新思考,从业务流程、数字化赋能、人员能力等方面,为会展企业构建解决自身痛点的业务场景。

目前会展企业保持市场份额和核心业务优势的难点聚焦在商务拓展环节。由于线索收集的线下性和分散性,企业难以实现统一的把控和跟踪。内部系统建设的滞后性,导致线索收集主要依赖于客户转介以及线下跟踪,无法利用数字化手段有效提高跟进效率以及调用沉淀解决方案快速支持客户需求匹配。系统和一线项目业务人员的手中有大量行业客户需求和定制化解决方案数据,但由于缺乏标准化管理,无法实现信息资源的支持和快速配合。基于此痛点,我们设想两大数字化业务场景,通过数据标准化管理,配合外部信息的自动收集,实现系统信息整合和关键词的自动匹配,为商务拓展工作提供强大的企业积淀经验支撑。

(二)构建数字化业务场景

1. 客户线索挖掘

会展企业在开展商务拓展工作时,时常遇到线索信息滞后性、信息单一无法明确把握客户需求等降级转化效率等问题。部分企业已内部开发相关的线索管理系统,但系统中的信息无法对实际的商务拓展工作起到实质性的支撑作用,且加大线索分类跟踪及人员配合的压力。

基于此问题,我们设计了客户线索的自动挖掘流程。通过爬虫工具、数据分析、内容解析等过程,在网络公开信息中自动抓取已有客户相关、招投标相关、竞争对手相关信息以及对现有线索池的深入挖掘,保证线索信息更新的及时性和整合性,为线索转换以及跟踪流程提供更多的信息来源及支持。对收集的外部数据进行分类整合和处理分析,连接企业内部整合数据库,根据线索的相关性自动匹配内部数据库信息,一方面可以根据相关的线索对应过往项目方案,辅助项目商务拓展的开展;另一方面,可以根据客户相关画像匹配相同类型的客户需求,提供高度定制化的解决方案,最终实现整体线索跟踪信息管理的自动化,以及线索转化率的提高。

2. 内容资源管理

会展行业在多年活动举办的过程中沉淀了大量的结构化和非结构化数据,由于数据分散导致无法产生协同价值。这些未被重视的数据并非一文不值,相反地在其中蕴涵了大量对办会企业和会展企业的价值信息,如办会企业的客户画像和方案需求、与会嘉宾的行业经验和与会经历及评估、会展企业深耕行业的前沿信息等。内容资源管理对企业多年沉淀的数据,按照不同的内容分类归集,输出为对会展企业后续提供一体化解决方案的价值信息支持。

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【小结】

会展行业作为传统的企业服务行业,内部管理和对外服务模式大体呈现线下化,在会议活动过程中大量数据分散无法实现全面把控。数字化作为推动企业发展的有力手段,通过新业务增长模式的迭代和数字化能力建设两个方面,打造并实现会展企业的数字化战略发展和企业价值的健康良性可持续增长,探索数字化新业务的蓝海。从内生到外延,企业数字化能力将从服务内部运营到外部行业客户,提供价值赋能的一体化解决方案。未来我们将立足长远,以会展行业自身业务作为基石,探索更多的数字化内部转型和外部赋能的角色和模式,以打造行业赋能者为目标,打造会展行业垂直领域的生态闭环。



[i]  数据来源:《2020年度中国会议活动市场调研分析报告》,中国会议产业大会组委会联合即享影像发布;样本范围为2020年1月1日-2020年10月31日即享影像的5038个订单